通过对市场、潜在消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、收入、购买动机和购买行为特征，以及标志307的品牌定位，我们确定了目标市场：事业有成，追求个性，受过深层次教育，懂得享受生活，有品位的高收入人群，这部分人群生活稳定，在生活品位和娱乐品位上有一定的修养，懂得品位自己在事业和生活的过程。这部分人大多是建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。

 

    外型的优雅、实用的空间，人性化的配置是标志307的最大特点，所以标志307采用实体定位策略，其产品定位为：一辆品味优雅的家用轿车。其产品内涵与审美和活力紧密相连。

 

    由于标志307并不处于标志品牌最高端，所以从战略角度看，其品牌以“成功”为形象会影响更高端车的定位，所以本案认为应逐渐淡化“成功”形象，逐渐强化“活力”“优雅”的形象。

 

    由于标志307刚刚上市，还没有消费者拿到现车，其性能还无法验证，这时理性诉求无法配合人们的口碑，使人难以信服，所以标志307的广告建议采取感性诉求策略。

 

    诉求对象：建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。

 

诉求重点：品牌价值给人带来“活力”“优雅”的形象。（面向年轻社会中坚力量）

 

标志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，张扬激情与快乐。（面向追求个性的成功白领，青年人）

 

让驾驶成为一种乐趣

 

    对于标志307品牌，完全采用感性诉求策略，向消费者传递创新、审美、活力、安全的品牌价值，着重宣传审美与活力，对于标志307本身，应采用感性诉求与理性诉求相结合的策略，着重宣传驾驶标志307是一种乐趣。

 

1、广告主题

（1）标志307带来美与活力的品牌形象。

（2）标志307释放出激情与快乐。

（3）标志307让驾驶成为一种乐趣。

2、广告内容

电视广告文字脚本一

 

主题：标志307带来美与活力的品牌形象。

 

内容：（制作中）

电视广告文字脚本二

 

主题：标志307释放出激情与快乐。

 

    内容：周末，一家人驾驶银白色标志307出游，车中做的是拿着画板的孩子和年轻父母，车内气氛融洽，而车外景物更替，标志307飞驰于山间公路，表现得灵活富有激情，到达目的地后，家人们野餐、放风筝，孩子开始拿出画板写生，当他画完交给父母时，父母相视而笑，画面上有用油画棒画出的山水和树木，还有他们的那辆标致307，这时镜头拉远，父亲抱起孩子亲昵，一家三口走向标志307，旁白“让生活成为一种乐趣！”亮出字幕东风标致307。

 

电视广告文字脚本三

 

主题：标志307让驾驶成为一种乐趣。

 

    内容：一条拥堵的街道，一位年轻白领驾驶着一辆蓝色标志307，车流移动，标志307正好被拦在红灯后面，这位年轻白领不耐烦的晃晃头，随手打开车内音响，传出悠扬音乐，画面一转，出现年轻人闭上双眼幻想到的情景，标志307沿公路做优雅的饶桩运动，避开车流，镜头时而转向车内，年轻白领正优雅的用手推拉方向盘，而出现的桩是排成一条线的汽车，此时绿灯亮起，年轻白领眼前一亮，只听发动机的低吟，标志307向前驶去，画面拉高对准标志307的车尾路线，同时旁白：“何不让驾驶成为乐趣？”亮出字幕东风标志307。

 

    标志307的广告为给人强烈的视觉效果，全部放在电视媒体，本次广告投放主要是在下半年和明年初的旺季滚动播放。

 

 

1、将标志品牌创新、审美、活力、安全的品牌价值传递给消费者，增强消费者的品牌认知度。

2、促进销售量，使2004年下半年销售达到15000辆以上，2005年上半年销售辆达到20000辆以上。

3、2004年下半年占据5%以上的中档轿车市场份额，2005年上半年占据10%的中档轿车市场份额。

 

考虑到标志307刚刚上市，品牌形象深入人心需要较长时间，所以本案的广告时间定在：

开始时间：2004年9

结束时间：2004年4月

 

全国主要城市

 

    诉求对象：建立了家庭的年轻社会中坚力量和有品位、有追求、有个性的成功白领，年龄在25到45岁之间，在大中城市工作，家庭月收入0.7到1万元，受过大专以上教育，一般为中层管理人员及小型私营企业主。

 

诉求重点：品牌价值给人带来“活力”“优雅”的形象。（面向年轻社会中坚力量）

 

标志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，张扬激情与快乐。（面向追求个性的成功白领，青年人）

 

让驾驶成为一种乐趣

对于标志307品牌，完全采用感性诉求策略，向消费者传递创新、审美、活力、安全的品牌价值，着重宣传审美与活力，对于标志307本身，应采用感性诉求与理性诉求相结合的策略，着重宣传驾驶标志307是一种乐趣。

 

    标志307的广告全部放在中央电视台四套国际频道和上海东方卫视，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。感性诉求的品牌广告（脚本一）选择中央电视台国际频道有利于品牌国际化宣传,对品牌形象树立有很大帮助,而感性诉求与理性诉求相结合的广告（脚本二、三）将放在上海东方卫视《今天的中国》栏目。据调查上海东方卫视是除中央电视台以外，覆盖最好的电视台，已在全国所有的直辖市、省会城市、计划单列市和90%以上的地级城市落地，其覆盖人口已达到4亿，预计2004年达到6亿（见表），而选择《今天的中国》节目中插播广告是《今天的中国》的节目定位与标志307的定位、内涵有相映之处，其受众人群也与标志307目标消费群相吻合。

《今天的中国》是一档以大众关注度为目标的新闻专题栏目。

    新闻性：《今天的中国》将以国务院新闻办每周的新闻发布会、全国各省市的发展现状与挑战，以及影响人民生活的重大政策变化、最新统计结果为主要选题，以国务院各部委以及省市长或发言人为主要来宾，同时邀请持不同观点的学者专家，或国际重要媒体的驻京特派员、记者参与讨论与访谈，是一个制作时效性、内容权威性的大型新闻栏目。

    平民性：为尽可能赢得城市大多数电视观众的喜爱，《今天的中国》力求选择与普通百姓生活密切相关的问题展开讨论，让观众看到的是虽然与自己距离遥远但却与自己生活十分贴近的人和事，节目的叙述语言和结构方式也应是普通百姓喜闻乐见的。力求“小切口、近距离、大背景”的有机机结合。

    国际性：《今天的中国》除了选取与中国普通百姓生活息息相关的信息与话题外，还要对应地找到在世界其它国家或地区的参照值，同时，《今天的中国》还将打破讳疾忌医的传统思考，以全球发生的重大突发事件，作为中国面对类似挑战时的对照与参考，将使节目充满了新奇性和国际观。

开放性：《今天的中国》栏目将本着多元的态度，力求避免灌输和说教，并采用高科技的手段，首度开放全球观众与栏目的互动机制，以反应现代中国的开放，让观众有直接面对政府的空间，也让观众从不同的视野与角度，达到认识世界的目的。

    《今天的中国》节目题材新颖、贴近百姓、横贯中西、力图超越，节目所拥有的强大吸引力是选择此栏目发布广告的一大原因。

    根据开播十四期AC尼尔森提供的上海地区的收视的数据，最高收视率达到2.5，平均为1.45。在东方卫视的周日栏目排名中一直名列前茅。

 

受众群体主要以25—54岁的城市知识人群为主，教育程度大专以上，个人收入超过社会消费的平均水平，这部分人思想活跃，是现今社会消费领域的中坚力量。尤其是25——44岁这段人群非常符合标志307诉求的对象，且收视率最高，这也成为选择《今天的中国》节目进行广告投放的另一原因。

六、广告费用预算（略）

第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）

附录（略）